Les médias sociaux dans l’industrie de la construction

« Pour des promoteurs et des constructeurs, se fier exclusivement à des communications municipales ou institutionnelles, c’est déléguer beaucoup de pouvoir à quelqu’un qu’on ne contrôle pas », estime Jean-Sébastien Giroux.

Les médias sociaux concernent-ils l’industrie de la construction ? En a-t-elle besoin et, si oui, en est-elle consciente? Communications, image de marque, impact des chantiers sur l’environnement social, comment et pourquoi peuvent-ils s’appliquer ? Les réseaux sociaux sont désormais des outils de développement qui dépassent le simple vecteur de l’information. Jean-Sébastien Giroux, vice-président de Substance Stratégies, fait le point sur un phénomène qui s’invite de plus en plus dans les enjeux de l’Industrie.

par Michel Joanny-Furtin

« Il faudra désormais considérer l’usage des médias sociaux comme une évidence pour le milieu de la construction, en l’occurrence pour ces trois valeurs ajoutées : les relations avec la communauté, l’image de marque des entreprises et la gestion de crise », affirme Jean-Sébastien Giroux.

Relations avec la communauté

« Lorsque les chantiers épuisent la patience de leurs voisins, ceux-ci s’en plaignent auprès de la municipalité ou du ministère concerné. Pour des promoteurs et des constructeurs, se fier exclusivement à des communications municipales ou institutionnelles, c’est déléguer beaucoup de pouvoir à quelqu’un qu’on ne contrôle pas », estime Jean-Sébastien Giroux. « Les entreprises ont tout avantage à communiquer elles-mêmes pour rassurer et informer directement du pourquoi et du comment les citoyens impactés. »

Mais ce n’est pas avec des outils traditionnels, même des sites web, qu’une organisation peut communiquer de façon efficace, transparente, bidirectionnelle avec toutes ces personnes. Un site web, c’est un début, mais cela reste une structure beaucoup moins malléable qu’une plateforme numérique comme Facebook, Instagram, Twitter, etc. « Publier sur un site web demande un édimestre, du temps, et ça coûte cher. Une publication Facebook, une belle image Instagram, restent plus simple et rapide », souligne Jean-Sébastien Giroux. « Twitter aussi est une bonne solution pour parler à des pouvoirs publics et à une communauté journalistique, mais ce n’est pas avec Twitter qu’on peut prétendre rejoindre la population. »

Les médias sociaux se révèlent des leviers très puissants pour qu’un employeur y déploie une image de marque d’employeur et démontre les valeurs de l’entreprise.

Les gens sont de plus en plus informés et la communauté exige désormais de l’être en temps réel. À ce titre, les plateformes numériques sont les outils les mieux adaptés pour cela. « En quelques minutes, poursuit-il, je peux rédiger et mettre en ligne une publication qui va dire exactement ce qu’il en est : suspension des travaux, fermeture de rues, livraison de matériel, gestion du chantier (bruit, sécurité, imprévus, changements, etc.). C’est très puissant parce qu’on est en temps réel. C’est ouvert, transparent et bidirectionnel. En posant des questions aux gens, on initie une certaine participation citoyenne qui aura l’avantage de calmer le jeu. Ces stratégies de communications doivent être réfléchies de pair avec les autorités en place. »

La « marque employeur »

À l’heure actuelle, 144 000 postes sont disponibles dans tout le Québec. Selon les métiers, ces besoins sont à géométrie variable. Un employeur doit être créatif pour attirer et retenir ces ouvriers qualifiés. « Ils ont le choix et tiennent le gros bout du bâton », affirme M. Giroux. « Ils magasinent les employeurs selon plusieurs critères, en visitant les pages Facebook et Instagram pour se faire une idée globale sur la culture de telle ou telle entreprise. Et, contrairement à ce qu’on croit, ce n’est pas qu’une question de salaire… »

Les médias sociaux se révèlent un levier très puissant pour déployer l’image de marque d’un employeur et présenter les valeurs de l’entreprise, sur les plans personnel, professionnel, familial ou collectif, par des photos, par exemple, des activités communes, ou des attentions particulières (anniversaires, vœux annuels, etc.); la « marque employeur », ce n’est pas seulement la beauté du geste mais comment l’entreprise le fait.

« Les crises se déroulent de plus en plus sur les plateformes sociales et laissent des traces, que les entreprises y soient présentes ou pas », constate Jean-Sébastien Giroux.

La gestion de crise

« Les crises se déroulent de plus en plus sur les plateformes sociales et laissent des traces, que les entreprises y soient présentes ou pas », constate Jean-Sébastien Giroux. Selon lui, une gestion de crise se prépare en trois moments : avant, pendant et après !

• AVANT. — « Pour qu’une organisation soit proactive dans la gestion d’une crise, elle doit préalablement établir un écosystème numérique : site web, page Facebook, compte Instagram, voire Twitter, pour suivre les tendances des discours et poser une réaction plus immédiate », indique-t-il. « L’entreprise doit faire ses devoirs en s’y préparant adéquatement : définir les facteurs de risques, prévoir la communication stratégique, élaborer un plan de gouvernance qui dictera les étapes de prise en charge (intervenants, scénarios, outils, etc.) selon des principes directeurs. »
• PENDANT. —  « Les plateformes des médias sociaux nous permettent de saisir des opportunités », affirme M. Giroux. « Selon une approche dynamique, un commentaire sur les réseaux sociaux, c’est une opportunité d’y répondre dans un environnement de discussions et de participation citoyenne qui permettra au responsable du chantier d’évaluer les options, d’en proposer et de s’améliorer. Même partielle, la rapidité de la réponse est importante. Aujourd’hui, l’attente est là : 2/3 des consommateurs attendent une réponse. C’est un engagement, il faut s’y impliquer. Agir, écouter, monitorer : les environnements numériques déployés en amont permettent de prendre le pouls des enjeux… et aux internautes de s’autoréguler. »
• APRÈS. —  Qu’avons-nous appris ? Ce qu’il faut mettre en place pour limiter les impacts du prochain chantier. Selon le vice-président de Substance Stratégies, « faire un apprentissage des leçons de cette expérience est incontournable… ». •